Em 2024, os consumidores expressarão cada vez mais suas preocupações com as mudanças ambientais e climáticas nos produtos e marcas que escolhem, o que agravará os desafios econômicos que as marcas já enfrentam. Marcas que puderem implementar medidas de eficiência de mídia com baixo carbono e incorporar estratégias de marketing sustentável em suas campanhas estarão bem posicionadas para o sucesso em 2024.
Este artigo foi extraído de The Pace of Progress – 2024 Media Trends. Continue lendo para saber como a conscientização sobre marketing sustentável moldará as práticas publicitárias e impactará as eficiências empresariais.
O Marketing
- Consumidores Olham Além das Promessas
Embora um número crescente de empresas esteja se comprometendo a caminhar em direção a um futuro de emissões líquidas zero, os consumidores querem ações concretas hoje. De acordo com uma pesquisa da dentsu, 55% dos consumidores dos EUA e Canadá esperam que empresas sustentáveis reduzam suas emissões de carbono agora, mas acreditam que essas empresas estão aquém das expectativas.
À medida que as marcas buscam oportunidades concretas para serem mais eficientes em termos de carbono, elas devem identificar com precisão suas atividades emissoras de carbono. Por exemplo, o escopo central das emissões de atividades de mídia abrange o planejamento de campanhas, o armazenamento de dados de anúncios, o roteamento e distribuição de anúncios, e o uso de dispositivos pelo público consumidor. É importante que as marcas definam o escopo correto para a mídia, estabeleçam as metas certas e meçam com confiança a pegada de carbono de suas campanhas de marketing.
- A Cadeia de Suprimentos de Mídia se Reinventa
Anunciantes que visam reduzir – e não apenas compensar – o carbono gerado pelas atividades de mídia podem contar com inovações em carbono insetting que estão crescendo em todos os canais e infraestruturas que apoiam a entrega de anúncios.
Do ponto de vista comercial, os anunciantes podem explorar marketplaces que incluam apenas proprietários de mídia com metas baseadas na ciência que apoiem a descarbonização da mídia. Do ponto de vista técnico, eles podem buscar otimizar a configuração criativa, como o tamanho do arquivo ou a duração em segundos, além de aproveitar soluções como o dentsu Attention Ads Labs para analisar a eficácia criativa dos anúncios e entregar o mesmo impacto de forma mais concisa. Eles também podem considerar soluções alternativas para a veiculação de anúncios, como o streaming de anúncios, que reduz o tempo de carregamento – e, portanto, as emissões de carbono – de criativos digitais sem restrições de tamanho de arquivo.
- Descarbonização Através de Alto Impacto
Além dessas táticas de redução de carbono, esperamos uma mudança no planejamento de mídia em 2024, apoiada pela sofisticação crescente das calculadoras de carbono de mídia, para ajudar as campanhas a atingirem tanto seus objetivos de otimização de carbono quanto de marca.
Os profissionais de marketing agora podem usar calculadoras de carbono de mídia para entender se um tipo de campanha (por exemplo, de marca ou de performance) leva a um número desproporcional de emissões, se a participação nas emissões de anúncios e nos gastos com anúncios está desequilibrada em todo o plano, ou se suas diretrizes de mídia levam a emissões aumentadas de alguns canais.
Essa sofisticação levará a novas e melhores métricas. Os profissionais de marketing podem olhar além das emissões absolutas de carbono de canais, fornecedores e formatos, para considerar suas toneladas de CO2 equivalente (tCO2e) por métrica de mídia (por exemplo, por ponto de alcance). Isso deve ajudá-los a entender as implicações das decisões de planejamento na eficiência de carbono da mídia e na eficácia da mídia.
Com base na correlação entre atenção com recordação e escolha de marca, a dentsu propõe que otimizar para atenção reduzirá o gasto com inventário com pouco valor de audiência – às vezes chamado de “cauda longa” – e, ao fazer isso, reduzirá a pegada de carbono das campanhas. Os resultados iniciais sugerem a capacidade de identificar inventário programático que oferece tanto maior atenção quanto menor carbono, o que pode abrir perspectivas para futuros algoritmos de lances personalizados. Em última análise, unir estratégias de otimização de atenção e eficiência de carbono pode levar ao estabelecimento de uma moeda de Custo de Carbono por Cognição para medir o custo de carbono de entregar recordação (ou seja, Custo de CO2/Atenção Efetiva).
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